千亿双十一，电商活动背后究竟有哪些逻辑？（原创）

又是一年双十一，也是双十一开创者天猫的十周年，电商个个赚得盆满钵满，记录年年刷新。

据双11交易数据显示，2018天猫双11全球狂欢节再次破纪录，最终成交额2135亿。在11月11日15:49:39，成交额超1682亿元，超越2017年天猫双11全天成交额纪录！而京东在11月1日00:00至11月11日24:00期间，累计下单金额达1598亿，再次创造新的纪录。（初步数据，未经审核）

今年是第十个双十一了，天猫已经把“双十一”做成品牌化的活动了，一提及双十一，大家的脑海中浮现的关键词就是优惠，买买买，熬夜清空购物车，疯抢等，买回来一些可能并不是那么需要的东西，还有图便宜囤到过期的洗发露、洗衣液……在买的那一刻几乎丧失了理智，觉得不买就亏了，那么便宜四舍五入约等于不要钱。

本文主要解析电商的活动套路，扒开营销的外衣看本质，看电商是怎样通过活动占领用户心智，培养起用户习惯，怎样通过活动刺激用户消费，最大程度释放用户的消费能力的。

一、为什么电商喜欢做活动？

曾经我无法理解，电商为何如此酷爱做活动，几乎每个节日都有活动，活动形式也差不多就是换汤不换药，打折，满减，满赠等，却还是能在活动期间达到近期销售额的峰值。

而作为最盛大的电商活动双十一更是全民狂欢，这样的大型活动带来的不仅是平台销售额的增加，对平台、消费者、商家都有着重大的意义，可谓多方共赢，当然这样的活动才更具有研究价值。

对于商家来说：

1.去库存：囤积了大半年的货，就等着这个打折促销日清空库存。

2.提升品牌曝光度：通过平台的整合包装，低成本进行了一次品牌宣传。

3.拉新：巨大流量下，平日无人问津的商家，在这一天也能分得部分流量，对很多店铺来说也是一次较低成本的拉新。

对于消费者而言，这一天成为最有仪式感的购物节，给自己一个理由肆意买买买，而且觉得自己占了便宜，买到了实惠，以后还会持续性在平台剁手。

对于平台而言，平台承担着中间人的角色，通过这样的营销活动去连接消费者与商家，一方面整合商家，包装品牌，炒热氛围，告诉广大消费者，这里有众多的品牌，丰富的产品，优惠的价格，可以满足用户需求，以此汇聚规模化的流量，然后将这些流量分流到商家，提升销量和盈利。

通过这样的活动，平台可以获取新用户，提升老用户的活跃度及粘性，并且使平台得到广泛传播。比如今年天猫通过一个“双十一合伙人计划”带上阿里生态系的所有产品来了一次强势曝光。

二、电商是怎么做活动的？

那么作为一个运营人员去看这样的活动，成功的活动都有哪些关键因素呢？当我们去做活动的时候，应该如何去做呢？我简单总结了五个要素：目标设定、活动节奏、活动主题（噱头和利益点）、活动玩法、结果分析与总结。

其中最需要打磨的就是活动玩法，通过各种各样的方式去吸引用户参加，以达到活动目的，这个也是活动的爆点。好的活动能引起广泛传播，用户都不愿意参与进来玩的活动就是失败的活动，后面会详细介绍电商常见的活动玩法。下面是我总结的活动五要素。

1、目标设定

任何活动都应该带有目的性，没有目的就没有主心骨，也没法去设定KPI，当然就没办法去朝着这个目标实施，这是在做活动之前就应该想清楚的问题。比如是为了拉新，还是为了转化，确定目标之后，就需要拆解目标，然后一步步实施以完成目标。

比如根据电商万能公式GMV=浏览UV*转化率*客单价，提升不同的指标，采取不同的方式。

要提升客单价，采取买2赠1的方式，要提升转化率，首页放上秒杀，爆款等直接利益吸引点。

另外，设定了目标之后方向就有了，这时候就需要去分析平台自身和用户，以找到最完美的契合点，确定活动类型。

第一步分析平台类型，平台类型决定了策划活动的大范围。

比如天猫和京东，天猫的活动是一场大的品牌盛宴，全商家、全顾客一起狂欢，聚集所有流量引爆。而京东的活动则是由一个个的超级品类日组合而成的，在各个时间段，分别将流量导入不同品类。本质就是平台类型不同，天猫是平台，像商场运营方，主要为商家拉来流量，帮助商家卖货；京东有部分自营，像一个超市，由各个品类分别做促销。

第二步分析用户，用户喜欢什么样的产品？怎样去满足用户贪便宜的心理？怎样的方式用户才会参与进来？

针对不同用户设计不同的活动方式，活动针对的用户类型进一步缩小活动范围，比如天猫和京东都有针对会员和非会员的不同活动方式，京东的会员日+会员价+会员优惠券等会员特权是个很好的方式，有助于快速识别出核心用户。

2、活动节奏

活动就像在布一个局，不同时间点做不同的事，等局布好了，就等着收获了。而把握好活动节奏，是活动成功的关键。

活动节奏通常分为：造势期（非必须）、预热期、正式期、发酵期（非必须）、尾声。

当然，影响力不大的公司可以忽略造势期，毕竟用户没那么多耐心。事件营销看中发酵期，通过利用槽点等引发讨论，造成二次传播，而电商则往往没有发酵期，

以天猫为案例分析关于活动的节奏如何把控。

造势期（10.20-10.31）：

预热期开始前5-10天，炒热氛围，带来巨大曝光度，透露活动亮点，引发用户猜测和关注。比如双11全球潮流盛典，线上线下的广告投放，强调今年“十周年”，让大家猜测天猫会有大动作。

预热期（11.1-11.10）：

正式期前3-5天，活动亮点及利益点公布，在电商主要表现为曝光活动商品、预售、玩游戏领优惠券和红包等。

正式期（11.11）：

通常1-3天，将聚集流量转化，优化至转化环节的各个细节。

尾声期（11.12-11.15）：

对内总结复盘，对外宣布此次活动圆满结束，包装活动的亮点、爆点，做一次漂亮的公关。双十一刚过，淘宝给我发了这样一份战报，还有类似于会员返场的活动，有趣又有料，如下图所示。

3、活动主题（噱头+利益点）

大家为什么乐此不疲的去参加这些活动，因为这些活动利用了人的猎奇心理包装了一些吸引人的噱头，利用人爱贪便宜的心理包装了一些大的利益点。

噱头和利益就像孪生兄弟一样，噱头吸引眼球，要一开始就提起用户兴趣，用户才会去进一步了解，然后给出利益点，让用户享受到好处，引导用户完成我们的目标。

如下图所示：

4、活动玩法

我总结了一下，电商常见活动套路主要为促销活动、限时活动、社交活动、趣味活动四大类。

促销活动：常用基础活动策略。满赠、满减、优惠券。

限时活动：使用时间作为活动载体进行相应促销设计。预售、限时抢购、秒杀。

社交活动：通过社交/游戏等进行扩散和传播的活动策略。拼单、团购、砍价……活动形式多样。

趣味活动：通过有趣的方式达到目的。AR、虚拟空间，趣味活动的目的就是让用户忍不住想要去分享。

每种活动都有其特定目的，每一种活动类型都可以加入一些玩法，老瓶装新酒，活动还是那些活动，只是换了展现形式。最容易引起广泛传播的是社交活动，各大电商也真正的把社交电商玩得炉火纯青，社交电商通常能加入更多新奇有趣的玩法，有助于分享传播。

活动玩法体现了“影响力六要素”之一稀缺对人的影响，稀缺表示某个东西是有限且有价值的，并且针对特定人群在某个特定时间段有效。玩法的精髓就是去找自身什么东西对于用户而言是稀缺的，或者造出稀缺的东西去影响用户。

电商活动玩法就是不让用户白白得到利益点，而是让用户参与一些有趣的任务之后再给，由于损失厌恶心理，用户付出劳动后得到的优惠也更容易被使用而非闲置。这样通过在各类活动中加入特定玩法，将利益点分出去。下面详细分析天猫和京东的活动类型及玩法。

天猫

以前天猫的活动包括：逛品牌街领红包、红包雨、裂变红包（点亮火炬红包）……今年基本玩法还是这些，因为思路差不多。

今年升级的点是双十一合伙人计划，算是火炬红包的升级版，理想城算是品牌街的升级版。天猫活动丰富，基本上述四种活动都有，再配合上有趣的玩法，采取营销组合拳的方式，长期刷屏，所以大家参与度高。

常规促销活动基本都有，不详细说明，下面分析主要的几种方式。

限时活动

预售&定金膨胀，是一直延续的方式，它的好处有以下三点：

（1）拉长战线，增加销售额。预售期用户下单动力不足，仅靠双十一当天交易远远不够，流量不能充分利用，预售能提前转化一部分流量。

（2）促销抢先一步。提前优惠能较其他平台先抓住一部分用户，而且预售的通常是爆款，可以作为引流品，提前为店铺带来更多流量。

（3）提前备货，缓解库存压力。根据预售情况可以预估销量，有计划的备货，不至于出现备货过多过少的情况。

社交活动

双十一合伙人计划

双十一合伙人计划是今年病毒式刷屏的活动，持续时间长，影响力巨大，就算你不想参加，也会被带入这场漩涡中，几乎每个人都成为传播源，虽然大家吐槽声不断，但不可否认其参与人数众多，对于阿里而言，这是一次成功的活动。

首先它几乎捎带上阿里系所有产品，来了一次大曝光。其次，其中设置的游戏机制，让大家每天打开天猫/淘宝APP，毫无抵抗力的自发加入，自发传播。另外，获取到用户及其人脉数据，也许有助于某个用户模型的建立。

趣味活动

理想之城

理想之城是品牌街的升级，以前就是逛逛品牌街，去领店铺优惠券，现在加入了趣味玩法，就不只是简单发个券，而是通过进店后为店铺投注的方式，将流量精准导入各个店铺，且让用户在店铺停留时间变长，刺激用户去浏览店铺，为店铺带来更多收益。

天猫还有其他很多的活动，比如超级红包，签到红包，都是让用户每天去逛逛，签到就能领红包，主要还是提高用户活跃度，以及各种邀请好友领券领红包，都是在做社交，让更多人参与进来。

在横向活动上，加入了包括内容营销、直播导购，以及明星密令红包等，多层次多维度做了一次活动组合，这才有了巨大的流量，以及创纪录的销售额。

京东

京东的玩法没有天猫那么复杂，相对而言比较简单粗暴，基本每天都是一个品类的大促，再配合一些间接发的优惠券和京豆，相比去年来说玩法更为丰富，包括：京东福利官、集汪卡分10亿京豆、头号京贴、超时空来电，摇一摇领券，搜搜有惊喜……

个人觉得今年的“京东福利官”这个专题做得比较丰富，主要是用社交玩法，形成传播，达到拉新等目的。

社交活动

京东福利官

福利一：拼团瓜分京豆

300京豆6人分。拼团成功后，分享者可得270京豆，其他位好友各得10京豆。这个主要是社交拼团的玩法，但个人觉得太过单一，缺乏一定趣味性，且利益点不够吸引人。

福利二：邀新得惊喜

领取邀新任务，生成自己的专属邀新海报并分享；新用户通过此二维码完成首单并确认收货，分享者将获得福袋奖励，拆福袋可得大额京豆(最高1500京豆)。这个是社交邀请玩法，主要目的是拉新，个人觉得这个活动易操作，且对用户的利益刺激较大。

福利三：助力赢免单

用户选择想要免费领取的商品，发起砍价并邀请好友助力，砍到0元即可获得无门槛京券，直接免费获得该商品。这个是社交砍价的玩法，类似拼多多的模式，0元拿比拼多多更具吸引力。

福利四：推荐拿福袋

系统根据用户浏览、购买、加购物车的行为数据自动生成小店，用户可选择添加或删除商品DIY自己的专属小店，将小店分享给好友，好友逛店即有机会获得福袋奖励，福袋可随机开出京豆。

个人觉得这是四个活动里最值得一玩的活动了，首先用户在分享之前就会去判断被分享人可能需要些什么，由用户在自己的人脉圈去推荐的商品会更加精准，更满足需求，其次，分享人去推荐的商品，被分享人会更加信任，有点类似口碑营销的作用，更容易去下单。

另外，对于分享人来说，活动足够有趣，分享的东西体现了自己的品味，会找到认同感，且还能获得利益回报，因此会乐于去参与。

不好的地方在于，这次京东福利官露出并不明显，只有一个悬浮按钮，导致很多用户不知道这个活动。

另外，头号京贴也属于社交活动，用户需邀请一定数量的好友助力即可领取京贴。

不同的助力人数对应不同的无门槛京券，可叠加京东所有优惠使用，根据京享值不同，最高可领30元。主要也采取拉人的方式，拉11人10元，22人20元，33人30元，总体来说简单易操作，但只是简单的拉人，也知道后续奖励，没有持续的刺激机制，也没有神秘感，利益刺激不算大，可能大部分人拉到11人就放弃了。

促销活动

常规促销活动基本都有，这里说一下京东发放优惠券一个比较聪明的做法，做到了精准发放，对于那些有明确购买意向用户，促进使用，且增加销售。

趣味活动

超时空来电

超时空来电模拟与明星视频通话，有互动，可合照，趣味性强。

亲自试验后，发现模拟很有真实感，最后生成合照附二维码，与明星合影对用户来说是一件很有逼格的事，从而愿意去分享传播。能让更多人打开京东APP体验这个活动，吸引新用户，激活老用户，为平台带来更多流量。另外，与品牌结合，进行广告软植入，是对品牌的良好宣传。

5、结果与分析

最后一个活动的要素是结果与分析，这也是一个很重要的环节，却极易被忽略。

身为一个运营人，活动做完了，就需要去复盘总结，回顾活动整个过程，去看活动数据有没有达到预期，没达到预期的去分析为什么没达到预期，能沉淀出一些经验及教训，好的地方好在哪里，不好的地方如何去改进，这样以后的活动才会越做越好。

三、我们能从这些活动中学到什么？

总体来说，两大电商各有优势，各自的玩法也有很大区别。

阿里的所有营销活动自成体系，层次丰富，玩法多样，声势更浩大，用户参与度也更高，但活动规则也是越来越复杂，很多用户因为觉得麻烦而放弃，还有因为点赞而损伤的人脉，但用户都是参与完了才发现原来自己无形中一直在为天猫吆喝。

而京东玩法规则相对简单，对用户来说直接优惠或者领券买东西或许更方便省事，但大家都默默的买，所以感觉没有引起讨论与传播。

但毋庸置疑的是，两大平台对于用户的洞察及深刻理解，结合用户的数据，呈现出的商品与我们的需求匹配度特别的高，所以我们感觉平台好像越来越懂我们，也越买越愉快。说明真正去洞察用户需求，深入研究用户，才是留住用户的不二法门。

另外，两大平台对社交电商的基本玩法也为行业做出了范本，值得大家去深入研究.。

“双十一”已经被打造成了一个品牌，公司没有达到一定的规模，没有厉害的团队，没有强大的资源，想要复刻这么大型的活动基本不可能。这么大型的活动背后是无数团队的协作，以及一些看不到的细节。

我们能做的就是去研究学习一些基本的思路，我称之为“道”，总结提炼一些套路和亮点，结合自身的定位和特性，找到适合自己的方法，我称之为“术”。有借鉴，有创新，最后打造出属于自己的品牌活动。

原创： 芳sir