刘润：互联网与传统企业是效率之争（原创）

导读:如今，互联网与传统企业一直是人们热议的话题，两者间的相互融合已成时代发展的必然趋势，什么原因让作为“巨人”的传统行业向互联网屈服？其中，最为关键的就是互联网的效率，而这也是传统企业所无法比及的。

文/刘润（润米咨询董事长）

2013 年下半年，很多人和我争执：互联网对传统产业没什么影响。可是到了2014年上半年，刚过去的这几个月，变化实在是巨大，甚至有人开始担忧：互联网会不会 摧毁整个国家经济？我觉得，过犹不及，看不起是不对的，恐慌更没有必要。互联网目前只是用“效率金箍棒”搅动了一下传统商海。

互 联网的最大影响是消除距离，并因此消灭一切基于信息不对称的行业。当信息最终有一天（接近）完美对称的时候，一切低效率的商业模式，都会被取代。也有人 问，为什么互联网在中国对传统企业摧枯拉朽，在美国却没有？这也是效率问题。假如美国传统企业的运营效率为7，那么互联网为8。而中国互联网的运营效率为 9（人口基数大，边际成本低，发展水平很高，移动互联网甚至领先于美国），某些中国传统企业为2（市场化程度低，技术效率低）。8对7，9对2，不是一回 事。

互联网与传统企业，是效率之争。不但是传统企业，传统品牌似乎也不能幸免。最近，斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森 （Itamar Simonsen）和伊曼纽尔·罗森（Emanual Rosen）在其新书《绝对价值：信息时代真正影响客户的是什么？》中指出，营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称：“当消费者可 以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时，品牌就不那么重要了。”

那么，传统企业在互联网大潮之 下，是不是必死无疑呢？有人坚持认为：是的。问：为什么？答：DNA不一样。那么DNA不一样在哪里呢？答案通常会是：管理层思维僵化，成功路径依赖，过 去的优势变为包袱，年龄结构和知识结构老化，既得利益者太多，等等。有一位传统企业上市公司的副总裁在微信上向我感叹：你做咨询，见过很多企业及创始人， 有没有发现基因很重要而且难以改变？转型其实是很难的，因为有些传统企业的领导者在互联网基因上严重缺乏！这种“互联网基因”的缺乏，和年龄也有密不可分 的关系。在微信已经横扫移动互联网的时候，另一家正在向互联网转型的上市公司的高管告诉我，他们有50%的管理层，没有用过微信。我查了一下，发现科技公 司员工的平均年龄排名，和这家公司的互联网程度高度相关。Facebook：28岁，谷歌：29岁，微软：34岁，三星：34岁，思科：35岁，诺基 亚：36岁，戴尔：37岁，甲骨文：38岁，IBM：38岁，惠普：41岁。年轻不意味着有经验，但意味着不怕失败，拼命奋斗。

互 联网的世界瞬息万变，马云说，竞争已经以小时为单位了。当传统企业的老板享受着抱孙子的天伦之乐时，互联网公司的年轻人正在办公室彻夜加班。另外，转型， 必然意味着要触动很多人的既得利益。李克强总理说：改革中，触动利益比触及灵魂还难。说得太好了。当整个公司赚钱容易的时候，一定会抗拒别人抢夺自己的饭 碗，更不要说是自己砸掉自己的饭碗。当自己用了很多年的技能瞬间失去，甚至职位也随之失去的时候，每个人都会很自然地抗拒。转型比创业更艰难，连微软这样 的科技巨星，转型都何其艰难，其他公司更是如此。所以，有人建议传统企业的大佬：如果你认可互联网大潮不可逆转的形式，那么，尽早把自己的传统企业卖个好 价钱，然后拿着钱，去投资年轻人吧。这确实不失为一个好主意。但是，如果你真心不想“卖掉”自己奋斗数十年的企业，到底有没有办法转型呢？

提升技术效率

互 联网作为一种新的沟通技术，它与传统的手段相比极大地提升了效率。京东对苏宁的攻击其实是技术型的颠覆。大家需要注意，我们今天能看到很多传统企业被颠 覆、被打击，它们挨打的点是不一样的。苏宁之所以挨打，是因为互联网卖东西的方法就是比传统的方法来得更高效。互联网的沟通路径更短（互联网减法），所以 京东就能卖得比苏宁便宜。拉卡拉也是一个以互联网技术提高效率的典型。它在全国超过300个城市投资了超过10万台自助终端，遍布所有知名品牌便利店、商 超、社区店，每月为超过1500万人提供信用卡还款、水电煤气缴费等公共缴费服务。拉卡拉利用互联网技术大幅提升了支付效率。腾讯推出的“佣金宝”则利用 互联网技术打击了券商。我原来是招商银行的VIP客户，客户经理告诉我，你是重要客户，我给你开个户，不要告诉别人，交易费是万分之六。我听到后就特别高 兴。直到佣金宝推出来之后，腾讯说全中国人民的交易费都是万分之二，我才知道万分之六原来不是很低的。当然也有人是千分之三或千分之二，这个是完全不透明 的。

为什么腾讯和国金证券合作能推出万分之二的交易费？因为它有巨大的客户量和极高的技术效率，能做到万分之二的交易费不亏钱。 传统券商就是做不到，这是技术带来的效率。佣金宝不但做到了万分之二的交易费，它还让你在没炒股的情况下存起来的钱能够享受投资货币基金的收益（5%、6 %）。这就让券商更没办法跟它竞争了。

提升商业模式效率

小米公司是典型的用商 业模式创新提升效率的例子。2014年4月8日，小米公司12个小时售出近130万台小米手机（活动开始后15分钟售出50万台），支付金额超过15亿。 雷军表示，2014年小米手机销量有望突破6000万台，销售额约800亿。而在2013年，小米手机的销量还是1870万台，销售额为316亿元。短短 一年时间，销量和销售额翻了一番多。那么2015年呢？雷军表示，小米的销量和销售额还将翻番。这就是互联网时代新商业模式创造的效率奇迹。随着4G时代 的到来，线下传统企业往线上走，线上企业往线下传统行业走，线上线下融合成为大趋势。O2O，是值得大家关注的商业模式。我们来看一下餐饮行业的O2O之 路。2014年2月，大众点评网一反常态地邀请了国内数十家媒体奔赴上海参加媒体会议。腾讯总裁刘炽平出现在媒体视线之中，宣布将收购大众点评20%的股 份，并且将实现大众点评与微信的战略合作。当天，微信里就加入了大众点评的入口，有策略地为线下餐厅引流。根据张涛在采访中的说法：大众点评将会侧重于与 餐厅的POS结合，实现微信端查找餐厅、订餐、埋单的闭环操作。截至2013年第四季度，大众点评月活跃用户数超过9000万，收录商户数量超过800万 家。大众点评团购业务在一二线城市市场占有率第一，全国整体仅次于阿里巴巴系中的美团。

实际上，在“百团大战”的时候，餐饮行业 已经经历了一次互联网的变革浪潮，只不过在这一次的变革浪潮中，餐饮行业将互联网看作渠道，当然这个渠道比原来的发小广告，来得更为直接和有效。腾讯入股 大众点评后的几天，一条消息在微信朋友圈和微博疯转：“马云疯了！继包下双色球彩票和巨额补贴快的打车以后，阿里巴巴无线部门（手机淘宝）3月8日将继续 大出血，包下所有城市的正规模娱乐场所，请全国人民免费吃喝一天！据悉3月8号李敏镐也将会随机出现在上述城市的活动现场。”我随后向阿里O2O的品牌负 责人确认。他说：“哈哈，基本属实。过几天就知道了。”随后，阿里打出了铺天盖地的广告：3月8日，在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、武汉这 8个城市，3.8元可以在万达影院看一场电影、在KTV当3个小时的“麦霸”，以“几乎免费”的价格去金钱豹、俏江南等餐厅吃大餐，还可以在银泰、大悦城 等商场获得优惠。至此，两大互联网巨头开启了餐饮行业的移动大战。这一次变革浪潮中，互联网担任了一个“互联网减法”的功能，缩短了用户和餐厅之间的信息 不对称的距离。餐厅让更多附近的人了解了优惠打折信息，而团购网站上每日更新的优惠活动，也刺激了更多人趋向于通过互联网折扣券的方式去消费餐饮。

但 腾讯并购点评，与阿里巴巴手机淘宝节的做法，与两年前的“百团大战”有着鲜明的区别。百团大战的主体还是互联网公司，很多团购网站采取补贴商家的方式来促 销，获取新用户。而大众点评通过微信实现闭环消费的方式，更多是一个创造价值的过程。一方面，减少了用户消费体验的多个环节，让消费变得“无感”；另一方 面，大众点评创造了更多个性化的服务，比如微信点单，比如可以通过微信实现AA分账，比如通过点评订座，埋单可以减免20元。从信息鸿沟的填充到服务价值 的实现，新商业模式形成了巨大的用户黏着力量。再说小米电视。小米电视并不是真的想和长虹为敌，它只是想用电视收集更多的用户时间，然后卖别的东西给他 们，所以把这个原来“前向收费”的电视机行业，变成了“后向收费”，导致“卖电视机赚钱”这种商业模式被严重打击。这种打击的效率，就是商业模式的效率。

提升组织效率所谓组织效率就是市场化效率。中国建设市场经济体制是从1992年开始的，并没有真正走完市场化进程，所以十八届三 中全会决定以市场化为经济体制改革的核心，以此进一步释放经济的活力，提升经济运行的效率。互联网在推动中国经济市场化方面将起到巨大作用。互联网金融是 市场化提升效率的典型案例。大家来看一段描述：监管部门为行业里的每个子部门提供保护伞，抵御不受欢迎的竞争，子部门持续将增长率、利润率保持在可接受水 平上，市场参与者很少有动机去侵犯它的地盘，破坏这种大家都心满意足的罗马帝国统治下的和平。你们觉得这是在说谁？这说的是20世纪60年代，美国金融业 在放开监管之前的状态——跟我们今天的状态是何其的相似。金融放松行业监管之后就会带来竞争，有了竞争之后就会带来效率的提升。几年前我去建设银行办事， 拿了排队号码一看，前面有70多个人在等，我只有中午这段时间可以用来办事，但开着的服务窗口只有4个。在等待的时候，它又关了两个柜台——工作人员去吃 饭了。有人就问，你们怎么可以这样，我们有70多个人在等。他说，我们不能不吃饭啊。这个道理也对，人都要吃饭。但如果这个道理成立的话，中国就没有餐饮 业了，饭馆服务员也要吃饭啊。银行一定有办法去协调这件事情。我就根据墙上的号码，打了建设银行的投诉电话。打了电话之后，我所在的这个银行营业部的人就 给我来电话了，他说你到前面来，我把你的事给办掉。

我就想，我到前面的话，那后面的70多个人怎么办呢？这实际上没有任何改变。 我说，我不需要排到前面，我就想知道，你们认为，让一个人排多长时间的队是合理的，让我心里有个数。我没有到前面去，决定第二天重新排队办这件事。第二天 我再去的时候，发现墙上的字（投诉电话）已经被刮得干干净净。我就在博客上写了一篇文章《投诉你就是投资你》，我对你的投诉其实是对你的一种投资，我是希 望你变好。但显然建设银行根本就不需要我的投资。它不重视用户的反馈，它享受着国家规定的贷款和存款之间的利息差，不需要提升效率。但这么多年形成的银行 运行机制，在短期之内被余额宝这样的公司给颠覆了。余额宝使用了“互联网”这个史上最强大的核武器，把用户的钱汇聚起来，再把大部分的钱投向银行间货币市 场，获取高收益。余额宝利用互联网手段，达成了事实上的存款利率市场化，一下子让所有的银行都吃不消了。余额宝就是一个孩子的小拳头打在了大人的腰上。大 人撕心裂肺地痛，是因为正好打在了他的肿瘤上。效率低下，就是很多传统企业的肿瘤。市场化，就是切除肿瘤的唯一良方。虽然余额宝面临随之而来的监管压力， 但从大势上来说，我认为市场化是不可逆转的趋势，既得利益者的阻挠只会放慢这个趋势，但是不会阻断。

以上的金融案例说明，互联网将加速中国的市场化进程，用市场化提升行业效率。

最后，我想用一句话总结一下：我认为互联网的一切优势，最终都是效率优势，所有传统企业都应从技术、组织、市场化等角度思考怎样提升自身的效率。