571亿，双十一背后，谁在狂欢，谁在失落？（没想到）

2014年天猫双十一全天交易最终以571亿元的成绩刷新纪录，不过阿里集团的双十一还未结束。

天猫双十一结束后，阿里集团COO张勇出席讲话称，“2014年是阿里双十一全球化的元年，考虑到各国时差问题，速卖通加入双十一活动时间在11月11日下午16时。“因此，阿里集团双十一的交易额情况，会在571亿的基础上有所增加。

天猫双十一的数字“盛宴”

在天猫双十一全天571亿的交易中，按照公布的移动端占比42.6%，计算交易额约为241亿元。菜鸟物流统计的订单数为2.78亿，去年为1.5亿。双十一当天，共计217个国家/地区的人在天猫上产生交易。

这些国家/地区的TOP1—10：香港、俄罗斯、美国、中国台北、澳大利亚、加拿大、澳门、巴西、西班牙。 

国内地区，双十一交易额排名前十的省份：广东、浙江、江苏、上海、山东、四川、北京、湖北、湖南、河南。 

天猫单店排销售额前20名单：1小米 、2华为、 3海尔、 4林氏木业 、5优衣库 、6韩都衣舍 、7Jack Jones 、8罗莱家纺、 9魅族 、10全友家居、 11太平鸟、 12格力、 13骆驼服饰、 14乐视TV、15海信电视 、16 GXG、 17 TCL 、18水星、19富安娜 、20科沃斯。 

这20家交易额均过亿，其中排名第一的小米为15.6亿元，远大于第二名华为6.8亿，排名第二十的也有1.04亿。

除了众多的电商卖家，今年双十一全国共有317家百货和1111家餐厅参，不过O2O部分战况如何，目前阿里并未透露。

解读双十一全天交易额增长形势

11月11日，虎嗅君在阿里双十一直播厅观察到，双十一全天，天猫单店排名小米始终第一，前二十名基本上在双十一开闸就已定格，只是前后名次上有过一两个位置变化。同样在全球交易地区的排名上，除了二到四名发生了位置的变化，其他各国和地区并未变动。国内交易额省份排名，也与该省份人口总数和GDP规模的情况相呼应，浙江排名第二是因为电商发达程度比其他省份高。

从双十一开始在第一分钟内交易额过3亿，两分钟过10亿，38分钟过100亿，到1个小时的时候为122亿，强势增长的势头已经明显放缓。到中午13点整，刚好过300亿。在14点整，天猫联合商家补货、新商家加入掀起“再嗨1次“后出现了一小波增长，到16点整时交易额大约为410亿。此后直到结束一直出于疲乏增长态势。

值得一提是天猫移动端交易额占比从最早的62.6%，一直趋于减小态势，直到最后的42.6%。天猫交易额的增长总体前高后低，有早泄之状，话糙理不糙。

最开始的1个多小时交易额冲的很厉害，是因为大部分消费者在双十一之前就将自己所需要的商品添加收藏夹，抢款。移动端占比高是因为双十一开始已经步入深夜，大部分消费者躺在床上用便捷的移动设备（主要是手机）进行下单。一旦这部分消费完成，双十一交易额最初的冲劲也就下去了。另一方面，商家也出现了缺款、缺货的情况。

571亿，阿里在欣喜，品牌商家在狂欢

2013年双十一天猫交易额与2012年双十一相比是260%的同比增长，2014年双十一是58%的同比增长。没有突破600亿，并没有达到外界的预期，一个有趣的想象，双十一当天阿里股价不涨反跌3.8%。

不过与马云和阿里而言，今年双十一的交易额增长势头不如去年，但也不失体面，也给往后双十一的展开留足余地，这样的交易额不能排除有阿里主观控制因素。可以从物流订单的情况来分析，去年是1.5亿的包裹数，今年2.78亿，增长1.2亿多。去年双十一菜鸟首次投入使用，离它组建不到半年，还只是处于信息流整合阶段，今年双十一菜鸟物流平台已经在仓储、联运转运、保税、电商等产业链进行整合。

加上阿里联手海尔打造的日日顺，目前在全国有90多个仓储，消费者运营中心也相继完成，今年天猫上销售的所有品牌的大家电都是通过日日顺完成配送（张勇在今年双十一结束时讲话提到）。

同样，马云在接受央视对话栏目专访时表示“我担心数字背后的东西，如果卖四百亿、如果卖五百亿，有多少包裹得寄出去，得安全地送到，路上不能有故障，不能下雪，不能下雨，这些事情我比较关心。“

在2013年双十一时，北方出现大雪天气，今年就没有自然因素的阻碍。订单量在而菜鸟物流和日日顺承载能力之内，还有2014年整个双十一的技术平台经受住了大考，抗住了双十一零点开场大流量入的压力，升级到每秒钟完成7万笔订单的能力，交易系统也未出现强买和超卖的状况（张勇在今年双十一结束时讲话提到）。因此，马云和阿里会在571亿的交易额背后欣喜。

至于今年双十一是品牌商家的狂欢，更好理解。将2014年双十一天猫单店TOP10与2013年双十一天猫单店TOP10进行对比，你会发现有一半是老面孔，2014年双十一TOP10手机、家电品牌大量涌入。但也不可否认除了小米、茵曼、韩都衣舍这几家纯互联网品牌，其他都是线下品牌。

这些互联网品牌除了在粉丝营销上的成功，与线下传统品牌一样，对比上百万的中小商家，算是财大气粗的。即便每次双十一是“赔本赚吆喝“也无所谓，双十一入TOP榜不只是刷存在感，更是一场公关战，借此提升品牌知名度，对未来赢得用户有一劳永逸之效。因此，他们才是双十一的狂欢者，且以后的双十一天猫仍会为之振奋。

571亿背后，百万小商家和双十一配角在失落

2014年双十一有2.7万商家参与，为历届最多。参考2014年天猫双十一招商规则，主要从以下8个维度对满足准入门槛的商家进行综合考量：支付宝成交额(日) 、支付宝成交额(月) 、店铺类型、开店时长 、客单价 、DSR三项（评分系统） 、售后服务综合指标、商家主营类目。并规定参与商家必须50%OFF（折扣）。

以上种种条件限制，双十一是有实力的商家才能参与的。阿里作为主办方，更愿意将有限的入口资源，曝光位置给有实力的品牌商家。而整个淘宝+天猫有超过850万的商家，2.7万商家参与双十一只是冰山一角，剩余的847万难道不是在角落里失落？没肉吃，就喝汤，寻求盈余流量的订单转化？

虎嗅君询问了参加今年双十一的珠宝类目商家，她表示“双十一其实还是大玩家的游戏，赢家通吃。“。当然，这并不是马云和阿里的错，天猫淘宝的生态链，注定弱肉强食的丛林法则难以改变。

双十一天猫是主角，京东、苏宁、国美这些电商纷纷成为配角，甚至一些垂直电商充当客串。双十一当天，他们纷纷公布各自的战果。

京东在11月11日0：00-16:00，京东商城的订单量是去年同期的2.3倍。12时49分,京东商城的当日交易额已经达到去年11月11日全天的交易额。移动端(移动客户端、微信购物和手机QQ)订单量占总体订单量的比例达40%。 

苏宁宣布，截至18时，全站成交量372156件，移动增长率712%，物流系统每1秒钟捡货183件。 

各自用含糊的数据来曝亮点，的确取得了一定成绩，可与主角天猫相比，只是在双十一狂欢中的自high，不愿意接受双十一失落的现实。 另一头是线下零售在双十一中的自high，就不再举例。总体来看，今年双十一B2C“叫嚣”双十一的声音已经变小。

小结：

大家关注571亿交易的时候，忽视了天猫双十一存在的问题，陆兆禧都说“双十一暴露了商家和我们之间的配合上面还须要很多磨合”。双十一物流在信息层面做到了透明，配送执行层面效率与质量还不能肯定。双十一天猫也只披露了国外产生交易的地区数，目前并未透露具体交易额，所以效果还不得而知。此外，还有大部分中小商家未能获得双十一的流量红利。571亿里面，潜规则，刷单成分有多少？

最后，谈下虎嗅君对双十一未来动向的一点观察：

1）线下品牌商家进入双十一TOP榜的数量会增加，且客单价偏高。 

2）双十一“低价”、“打折”的声音会被放小，用新促销方式、新购物体验方式的嘘头赚眼球。 

3）线下零售巨头已经主动拥抱双十一，阿里会用现有的本地生活电商产品联合线下商家，在服务类O2O方面造势。 

4）蔡崇信、陆兆禧、张勇等高管多次提到阿里电商须要向农村渗透，未来双十一开通农村专场的可能性很大。 

5）双十一国际化会继续深化，扩大双十一国际影响力，未来阿里可能会联合当地知名电商或传统零售商开展。 

6）双十一对天猫而言已经不缺流量，如何将更多流量倾向中小商家，阿里会在产品形态和活动形势上做改进，双十二就是很好的例子。