让购买成为习惯：浅谈1号店的“宫心计”（万万没想到）

对于1号店近期的战术打法，孙子兵法《谋攻篇》是最好的解释。

《谋攻篇》原文是这样说的：故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。很多人以为“攻心为上”也是《孙子兵法》里的一招，其实这一招没有出现在兵法中，这是三国时马谡给诸葛亮南伐时提出的建议：“用兵攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”，诸葛亮采纳了他的策略，七擒七纵孟获，果然达到了长治久安的效果。

【习惯是一种可怕的力量】

最近，1号店以“在1起，破纪录，五折吉尼斯世界纪录店庆月”为主题，邀请消费者共庆6周岁，一起来挑战食用油、连衣裙、洗发水、卷纸、坚果、瓶装水、洗衣液和手机8项吉尼斯世界纪录。1000万商品免费领、50场大牌5折抢、万人免单、无线端掌上专享特价、月末英雄团等活动更是覆盖到各个精准的消费群。

长达一个月的时间，用户在不自觉中，已经习惯了1号店的每天低折扣，习惯了它隔三差五抛出的创意游戏，习惯了它丰富的进口货，更习惯了参与8大吉尼斯世界纪录的挑战。

《北京爱情故事》里，一句“习惯是一种可怕的力量，不知不觉接受了很多东西”，成为对“习惯”最好的定义。在我看来，习惯不仅是一种可怕的力量，更是一种生产力。1号店对用户心理的把握与对用户习惯的引导，不可谓不高。

【逆袭：从低调淡定到霸气侧漏】

一直以来，1号店给外界传递的信号是“沉稳”、“低调”、“淡定”。但随着新媒体营销的旋风刮开，1号店开始了明显的“贴地气”、“出新意”的创新新玩法。

观念的转变立即带来了行为的改变，1号店用全新的客户对话模式让自身形象更加鲜活。更近的距离（传统媒体1.0到微博微信2.0），更潮的创意（九宫格、扯纸、集吻等小游戏），更出位的表达（董事长于刚亲吻奶牛）等，让低调淡定的1号店从挑战世界纪录的“破”，实现霸气进击的“1哥”形象的“立”。

前有牛奶世界纪录、面膜世界纪录步步为营，后有挑战8大吉尼斯世界纪录全方位影响消费者认知，带动公众全面参与。7月的6周年店庆月，让公众再次感受到了1号店世界纪录营销的强大影响力。

最终，来自1号店的数据显示：7·11店庆日当天，1号店流量创历史新高，达到2014万，订单数上涨61%，出库率高达99.98%，配送无一延误。整个6周年店庆已经成为“纪录营销“的标志性节点。

1号店交出了一份漂亮的成绩单。

【让利+情感是1号店营销的两大利器】

如果说让利是电商促销的基本手段，那么情感就是营销的终极法宝，也是最高境界。

比如韩寒不顾所有人的反对，坚持把《后会无期》的宣传语定为“听过很多道理，依然好不过这一生”这样晦涩但煽情的句子。《后会无期》打出的是煽情和怀旧，1号店吉尼斯世界纪录营销则是让用户觉得“好玩”、真正“可参与”、获得“成就感”、更“很优惠”，这些都是和用户的情感互动，也让一个整月的促销活动高潮迭起，并最终实现了购买、产生了抢眼数据。说白了，用户不介意广告，只在乎你好不好玩，能不能打动TA。

打动人心之后，无论是一个人创造的“一次性完成上百件大单”，还是很多人完成“单一品类拉动全线大品类”，形成购买范围的“扩展效应”（比如洗发水带动了整个美护品类，卷纸带动厨卫清洁品类等），用户从习惯性看看到习惯性买买，一切都发展的很自然，而这些原本的单品类关注者也成为了造就全面热促浪潮的重要力量。这也帮助1号店从食品饮料、日用百货等传统优势商品成功转型为综合商城。

结束语：

1号店另辟蹊径创造出“世界纪录”的玩法，从“318牛奶吉尼斯世界纪录”，到“史上最大的面子工程”，从“529进口牛奶全民PK赛”，到之后的“100万听进口啤酒5折”、“618大姨妈节”，再到刚刚结束的“店庆月挑战8项吉尼斯世界纪录”，1号店在这半年里摸爬滚打出一套自成体系的营销模式，并赋予用户“主角”的身份。

而不久前，1号店“内涵九宫格”的漫画更是刷爆了微博和朋友圈，在新媒体时代玩出了让人眼前一亮的花招，直到现在，乐视、百度等还在乐此不疲地借鉴。另外，还有借助手机“摇一摇”让一对有爆点的人物亲一下，比如韩寒和郭敬明，然后领取红包这一小游戏，挑战扯卷纸长度的扯纸小游戏等一系列持续化的新鲜创意和低价减免策略，让用户们习惯了选择1号店购买商品，不同类型的消费者都能在这个店庆月收获颇丰。

凌晨秒杀、抢券、8项次第进行的冲击吉尼斯世界纪录等活动，在潜移默化中成为消费者的“7月印象”。如果说，21天可以养成一个习惯，那么1号店持续的行动就是在不断加深烙印，让习惯趋于稳固化，用习惯给用户“制造”不二之选。

1号店的这场“宫心计”唱的精美绝伦，也恰好印证了“心战为上，兵战为下”这句古老的兵家用语。