揭秘电商大牌假货生存内幕（原创）

聚美、京东售假引爆行业热点。显然，平台模式对于假货、水货的管控能力正在随着“规模传说”不断削弱，相反被放大的，是消费者对电商的信任度再次降至冰点。

不过，某国际一线大牌电商操盘手日前向亿邦动力网揭露的行业内幕更加更加骇人听闻：不仅仅化妆品电商假货横行、信誉扫地，现行电商平台上销售的奢侈品、国际大牌中85%都是假货！

以下是亿邦动力网与这位业界深喉对话，刚好资深电商人士、华平资本投资顾问黄若也于今天发布新书《再看电商》，亿邦小编也在现场向“黄老邪”讨教了该问题。

亿邦动力网：聚美优品上市之前虽然在货源管控上也备受质疑，但没有任何实质性的证据能够证明。这一次被曝光售假，好像是真相大白的感觉。更令人匪夷所思的是，一向标榜正品行货的京东也牵连在内，这不仅仅让这两家上市电商公司很受伤，更让电商行业遭遇信任危机。

深喉：信任是最大的成本。这也是为何国际大牌至今都不愿意为电商平台授权的重要原因。

亿邦动力网：假货问题不是从电商就开始了，线下流窜似乎更为严重。但打假在国内市场都变成了消费者行为，举报、投诉、给差评，乃至打官司。国际大牌在针对假货问题方面似乎显得被动且无能为力。

深喉：谁说没有行动，只是没有效果。要知道打假执行成本非常大。超乎外界想象。过去几年，国际大牌的销售都在快速增长，那些中国的职业经理人也就不关注了。

亿邦动力网：打假是一个巨苦逼的事情，除非和职业经理人的KPI挂钩，打假等同于销售额增长，就会见到效果。

深喉：是的。

但你要知道，假货的意义就相当于晋江系医院集团、江湖郎中对搜索引擎的意义一样。以前某平台商曾经说过，最大的乐趣，是真货假货一块儿卖，在调性与收入间找到平衡。

假如平台上某个品牌卖的多了，可以吸引品牌商官方入驻——因为数据已经说明了，是有很多用户需求在这里等你。这个时候，平台商也开始收网，清理假货，引入品牌真神。

要知道Burberry进入天猫国际的条件，就是要天猫和淘宝针对所有销货渠道进行清理，赶除假货。

再比如，这次京东机油其实销售的是水货，被品牌商认定为假货，目的是为了清理渠道。

亿邦动力网：如果上市的电商平台也是这样睁一只眼闭一只眼对待供应商，这会让消费市场和二级市场对电商产生信任危机。

深喉：聚美优品的一个投资人曾经讲过，售假从来就知道，只要官不管民不究，就照旧，要是有动静了就抛售。在这之前，投资人早就赚翻了。

亿邦动力网：那些有拿到大牌授权的B2C平台也不掺水货或者假货吗？

深喉：都是直接在欧洲国家，比如意大利渠道商采购的。但是，渠道商有无掺假就无从鉴别，不能百分百保证了。

那些高端品牌，国内电商平台是无法向品牌公司直接买的，品牌也不会卖给平台，因为会冲击到他们在中国市场分公司或总代的利益。

但是，卖到欧洲本土渠道商的货源就不好监管了。这其中不排除最可怕的一种情况，本土渠道商到中国买高仿，运回意大利，再掺进里面买回给中国。

亿邦动力网：吓人。平台根本无力监管。那些所谓的售假赔偿条款、协议不是成了摆设？万一用户较真起来，如何应对？

深喉：用户要出示品牌公司鉴定报告，一般消费者很难搞得到。即使消费者很牛，拿出报告来，但平台大部分处理方式也就是退货。

亿邦动力网：可以去柜台啊。

深喉：是的，一般柜台会告诉顾客是假货。但是柜台验货有两个问题，一是鉴别真伪能力有待考证，二是柜台的话也不具备法律效力。

亿邦动力网：打假成本高，维权成本也高，这才导致假货横行。

深喉：奢侈品B2C电商渠道上的货，目测85%以上的都是假货。

亿邦动力网：不会吧？

深喉：JD50%，YT40%，JM100%，VIP70%，XIU70%……

亿邦动力网：好了好了，太骇人听闻了。那TM呢？

深喉：TM里跑量最大的是YT和第五大道，除了官方旗舰店，其他基本上都是假货。

亿邦动力网：电商不会如此没有底线。会有部分是水货吧？

深喉：假货！

亿邦动力网：到这种程度了，品牌商也坐视不理？

深喉：品牌商通常暧昧态度。这是市场思维，而不是道德思维。与品牌商在某个市场上的大小、市场本身的成熟度有很大关系。

对假货问题，要区分为三个阶段来看：

1、大牌刚进入中国市场的时候，往往是有品牌高度，但没建立广泛市场的知名度。如果有人仿冒，等于替品牌商去做了品牌普及的工作。这个时候品牌商没必要去打假，采取放水养鱼策略。

最典型的是微软。早期虽也喊打假，但某种程度是容忍盗版。等市场占有率足够高才采取断然的反制措施。

2、第二个阶段，真货假货市场保有量平衡的阶段。大牌自有渠道可以铺到一定程度，同时容忍一定程度的水货与假货。

3、第三，打假阶段，此时市场已经完全拿下，不需要假货水货替我宣传了，开始收网。

之前发生过巴黎欧莱雅知情人集中采买，并举证索赔的事情。那个供应商在北方很有知名度，几乎所有大电商平台都是他供货，血淋淋的事实啊，明知故犯，被抓个现行。事发时，行业都吓死了。

以下是淘宝商城创始人、当当网原COO黄若向亿邦动力网关于电商平台售假一事，做出一阵见血的麻辣点评：

电商平台模式其实是很低端很初级的模式，却也很符合“中国国情”。

零售的世界里唯一追求的就是效率，除非是极端高端的奢侈品电商，比如卖爱马仕的包，毛利率高到98%，效率不效率无所谓。

效率来自于规模、经营持续性。但平台模式很多人在卖，在接待海量用户。不管如何去规范，哪怕对平台上所有商家都进行军队化管理，集中培训三天三夜，商家对商品品质、服务的理解也不可能做到一模一样。用户今天碰到张三，享受五星级的待遇，明天再找到李四，服务标准又是另外一套。这种高高低低的服务质量，平台很难产生持续性的购物体验。

所以，反观现代零售走到今天，发明了很有趣的词汇——连锁业态。背后就是经营标准化，促使顾客的期待值被固化，最终让单位经营成本降低。

为什么说平台特别适合中国国情？除了针对电商的税收漏洞之外，平台把很多经营成本社会化，这是买卖模式无法比拟的。

买卖模式下，采购非常专业，是核心竞争力，一万双鞋卖不掉，或者买了一双假鞋，电商必须自己承担。但平台模式做生态圈，让所有人来卖鞋，一百个卖鞋的，五六十个卖家都是亏损的。作为平台提供方，会觉得无所谓，因为平台的财务报表很好看。但卖家亏损的成本被社会化。同样，如果有假货，这个损失也是被社会化的。

为什么被社会化，因为这个行业还处于快速增长的阶段。所以每年有20%-30%的人就牺牲掉了。只见新人笑，不见旧人哭，不等于这个平台是高效、合乎商业逻辑的。

所以，从长远来看，不认为平台可以持续主导社会零售业态。

回归当时淘宝提出做淘宝商城，做B2C平台，门槛高就高在对卖家资质的筛选：第一，注册企业型公司；第二，必须有品牌授权，或者优质的自有品牌。

为什么设门槛？不是为我个人，这是为消费者设置的。这是一个最起码的识别机制。如果你手里有10台全新iPhone手机，拿到燕莎去卖，一定被拒之门外。为什么？燕莎一定会关心你这10台手机从哪里来的。但如果你跑到中关村去卖完全没有问题，没有任何门槛。

所以，天猫（淘宝商城）门槛上一定要高过淘宝。相对而言，假货、水货会被拦截。

但需要明晰的是，这也只是相对性。从业态来讲，平台模式比自营来说，是相对滞后的。平台模式下很难追求效益的最大化，买卖模式是靠销售成本压缩来提高收益，平台只能靠更多的卖家竞争来产生销售最大化。这里面很多竞争是无序的，30%都阵亡牺牲掉，或者为了压缩成本，开始偷工减料，这部分成本是社会去承担的，无法回避的。

为什么几乎所有的发达国家的零售百货业态都是买卖模式，所有发展中国家的百货公司都是商业地产模式（二房东），圈地、有用户，就可以赚钱。至于说谁买谁卖，有没有水货、假货，售后如何，不是现在这个业态主要处理的矛盾和问题。