亚马逊中国翻车，还有哪些海外巨头也混不下去？（太疯狂了）

前天，我们正埋（hun）头（hun）工（yu）作（shui）的时候，贤哥突然说：

亚马逊要退出中国？！

惊得我们立马清醒，开始搜索相关消息准备追热点，结果搜出来的结果说：已辟谣……

昨天早上，贤哥又在群里发了一条链接，题为：

外媒曝亚马逊将关闭中国国内电商业务

所以？消息是真的？就在我们第二次准备追热点时，突然又收到推送：

亚马逊回应退出中国传闻：始终对中国市场有着长期承诺。

Excuse Me ? 当时我就怒而把列了一半的框架删了。

结果在短短 15 分钟之后，再次收到消息：

亚马逊通知中国买家，从 7 月 18 日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商务提供服务……

至此，“亚马逊要撤”的消息终于得到实锤。不过准确地说，应该是“中国电商业务”停止运营，Kindle 和跨境贸易业务依旧保留，而中国总裁张文翊将离职。

说实话，除了这次一波三折的“谣言辟谣”事件，亚马逊在国内可以说是长期“默默无闻”，此次退出并不让人意外。

毕竟，除了亚马逊，还有一堆在国内“水土不服”的海外互联网巨头呢！

今天，我们来盘点一波亚马逊以及那些跟它经历相似的国际大厂们。

01 亚马逊

跟我同龄的小伙伴（90 后老人）不知是否还记得，亚马逊中国在 2011 年之前有另一个名字，叫做：卓越亚马逊。

曾经对互联网发展史一无所知的我一度以为“卓越”是亚马逊对自己的要求 。后来才了解到，这是因为早在 2004 年，年销售额逼近 70 亿美元的亚马逊，以 7500 万美元收购了雷军的「卓越网」。

在亚马逊以巨头的姿态进入中国市场时，淘宝才成立一年半（年销售额仅 10 亿人民币），京东更不是威胁。然而在接下来几年的电商黄金期，亚马逊本可以快速“消灭对手”，却“浪费了几年时间”与卓越网缓慢磨合。

2006 年，「卓越亚马逊」风格从国内电商“喜庆风”换成了国外电商的“简洁风”。如果换成现在，这样的风格或许能像网易严选一样独辟蹊径，但是十多年前，却让用户感到无法适应。

此后，淘宝和京东开始以惊人的速度发展，并以“造节”的策略吸引到了绝大多数国内用户。逐渐地，留给亚马逊的流量所剩无几，新生代网购选手可能连这个网站的存在都不知道。

此外，作为一家跨国公司，亚马逊却迟迟没有推出海淘业务，反而让阿里夺得先机，更是被京东、网易后来居上。

而亚马逊引以为傲的电子阅读器 Kindle，其实也在智能手机和平板电脑的衬托之下，显得有稍许鸡肋。

最搞笑的是，亚马逊几乎从未进入过移动互联网时代。到了今天，如果有人跟我提“可以在亚马逊买 xxx”，我的第一反应也是打开网站，而不是下载 App！

回顾亚马逊在中国的全部历程，似乎了解到了“跨国企业在中国不行”的原因之一：自己太笨重，对手太灵活。

02 领英

亚马逊“中国之旅”的结束，让我想到了另一个在中国不温不火的海外巨头：领英。

2014 年，全球用户突破 3 亿的领英闯入中国，试图复制在欧美市场的成功。

其实相比其他“固执己见”的跨国互联网公司，领英在本土化方面做了很多工作，比如在 2015 年 7 月推出针对国内市场的职场社交 App「赤兔」。

遗憾的是，「赤兔」不仅要在微信和 QQ 两大社交巨头的夹缝中求生存，即使在职场社交方面，也输给了更匹配国内用户需求，且早在 2013 年就上线的「脉脉」。

2017 年 6 月 23 日，曾力推「赤兔」的领英中国总裁沈博阳辞职离开，宣告着「赤兔」被放弃，领英重新把中心放到领英 App 上。

沈博阳

但是，作为一款招聘产品，领英的处境一直很尴尬，因为英文太多导致的“门槛高”让大量 C 端用户望而却步，也吸引不了想招人的企业 B 端，最后陷入了“恶性循环”。

可以说发展到现在，领英中国最大的优势就是提供“全球化招聘解决方案”，但是有这样需求的大厂毕竟是少数。对于高端用户来说，如果不是有找外企工作的需求，也自有猎头敲门，不需要劳驾领英。

不过话说回来，虽然领英 App 在国内混得不咋样，但是微信公众号还是相当厉害的，时不时就能在新榜夺得职场类的榜首。

03 Uber

2013 年，Uber 进军中国。当时的 Uber，已经是美国排名第一的独角兽公司。

当时国内的“网约车”市场还在起步阶段，涌现出快的、滴滴、易到打车等平台。为了避开与本土平台的正面竞争，Uber 选择用豪车来打高端市场。

很快，Uber 发现了问题：豪车太少，高端市场太局限。

被逼无奈的 Uber 只能降价进入中端市场，与本土平台“正面刚”。而那时，阿里投资的快的和腾讯领投的滴滴正在进行“补贴大战”。Uber 只好“适应国情”，加入补贴战。

其实，Uber 在国外市场也是有补贴机制的，但是补贴力度比国内小多了。一段时间过后，也会取消补贴。Uber 发现，“补贴”在中国就是个无底洞，取消补贴根本行不通。因为，国内市场跟国外有两大不同。

一是，在不考虑补贴的情况下，Uber 中国的费用远高于普通打车。如果把补贴去掉，首先“薅不了羊毛”的车主们可能离开。失去供给端，Uber 的共享经济模式就玩不转了。如果既想要拴住供给端又不想给补贴，那就只能提价了。一旦提价，跟普通打车的差价就更大了，消费者怎么还会买账呢？

二是，国内的竞争模式跟国外不太一样，用知乎用户@刘易杰的话来说就是，在每个垂直领域上烧钱互撕，但求活到一家独大，然后赢者通吃。

所以，一旦 Uber 提价，竞争对手并不会跟着提价，而是趁此机会赶紧压低 Uber 的市场份额。没办法，Uber 只能一直烧钱，一直烧钱……

2015 年 4 月，滴滴和快的宣布合并，新公司占据了行业 87% 的份额，Uber 更加难以匹敌。

2016年，Uber 的投资人看到 Uber 中国烧钱实在太厉害了（3 年烧了 20 亿），最终出面推动滴滴和 Uber 的合并。

04 Airbnb

同样是共享经济模式的玩家，Airbnb 在中国的成长可就顺畅多了。Airbnb 在 2015 年进入中国，当时国内的短租未成规模，国内政策也在扶持“共享经济”。

不过，很快 Airbnb 就体现出了一些格格不入的地方。与国内的短租平台不同，Airbnb 可以说完全是 C2C 的模式，只是作为房东和租客建立联系的平台，不做任何干预。

在美国，这样的套路是行得通的。因为美国的陌生人文化和共享文化非常浓厚，信用体系也比国内完善很多。但在国内，就会带来许多问题。

首先是租房安全问题。由于 Airbnb 的房东没有实名认证，照片也是由房东直接上传，存在一定的安全隐患，曾经就有网友表示住民宿时遭遇针孔摄像头。

其次是客诉问题。尽管 2016 年 Airbnb 中国建立了客服团队，调节房东和房客交易过程中出现的问题，但有很多问题仍是他们无法解决的。

而且，与国内的小猪短租、途家相比，Airbnb 对房东群体的支持也过于佛系。国内的本土选手，都在给房东提供房间打扫、洗涤等标准化服务；而 Airbnb，即使建立了房屋支持团队，但在很多房东眼中，起到的作用并不大。

Airbnb 其实也是很想“本土化”的，最简单的，从 2017 年它给自己起了个中文名“爱彼迎”就可以看出。只不过，它一直没有找到一个既懂 Airbnb 也懂中国的合适人选。

终于在 2018 年 9 月，“面包旅行”的创始人彭韬出任 Airbnb 的中国区总裁，加快了中国区的发展速度。

从今年第一季度官方公布的数据来看，中国区的业务增长近 3 倍，在 1-2 月，本土月活用户量在民宿领域排名第一。这一切都归功于对国内二三线市场的大举下沉。

爱彼迎中国2019第一季度业绩增长解读

这样看来，换了“本土团队”的 Airbnb 已经算是跟上国内互联网市场的节奏了，美国总部可以稍微松一口气了。

05 ebay

很多人戏称 eBay 为“美国淘宝”，熟不知，eBay 曾经推出过中国版的网站，还与淘宝打了一仗……

2002 年，eBay 与国内电商网站易趣结盟，更名为 eBay易趣，占据了中国 95% 的市场份额。

eBay易趣首页

可惜好景不长，2003 年夏天，马云对标 eBay易趣，推出了淘宝。在很长一段时间内，“傲慢”的 eBay 都没有把淘宝放在眼里。它没意识到，淘宝的“本土性”对eBay 来说是一个非常大的隐患。

eBay 的平台上不做广告推广，它的商业变现手段就是对交易行为收取佣金。而淘宝呢，它是完全免费的。这在一定程度上就能吸引一大波店主进驻了。

后来，淘宝推出了阿里旺旺，让买卖双方可以实时聊天，毕竟中国人买东西都喜欢先聊一聊，讨价还价啥的。

但这对 eBay 来说是不可能的。如果买卖双方可以通过聊天讨价还价，就可以绕过 eBay，不用支付产品上线费和交易费。这样一来，eBay 赚什么钱呢？

另一方面，伟大的支付宝也是当年 eBay 不敌淘宝的关键。eBay 使用的支付工具是 PayPal，由买卖双方直接支付，没有平台介入。这样一来，如果说有卖家有欺诈行为，买家权益就很难得到保障。而支付宝的出现，给交易环节提供了付款保障，打消了国内用户对在线购物的不信任。

其实总结起来就是，eBay 原来的商业运营模式不适合中国市场，最终自然输给了更懂中国的“本土产品”。

2006 年 12 月，eBay中国终于不敌淘宝，和 TOM在线（终端服务公司）合并了。简单来说，就是 eBay 被贱卖了……

06 雅虎

1998 年，雅虎进入中国市场，当时雅虎被称为互联网老大哥。很多公司比如谷歌、Facebook、搜狐等都想找机会抱大哥的大腿。

雅虎

但是，来中国不久后，雅虎大哥表示玩不明白了，眼看着用户都跑去了当时中国的三大门户网站新浪、搜狐、网易，因为这些网站的信息量比雅虎大多了。

然而雅虎大哥并没有意识到问题的严重性，依旧很佛系，殊不知此时的三大门户网站已经在中国形成了三足鼎立的阵势。

2004 年，雅虎中国的周鸿祎坐不住了，他想做一些个性化的改进，但是雅虎是执行总部统一制定的战略战术。也就是说，他只能将这些想法汇报给总部，总部批准后才会安排专门的人过来修改。

在当时有个小插曲：周鸿祎本来想给雅虎的新产品“一搜”做产品推广，找到当时热播的《开心辞典》，但是央视需要 500 万的推广费，周鸿祎跟总部申请但被拒绝了，原因是雅虎总部并不知道《开心辞典》是什么，也不知道王小丫是谁。

一搜主页·图片来自网络

雅虎就这样一直保持着傲慢的姿态。

2005 年，周鸿祎离开了雅虎中国，雅虎中国因为水土不服卖给了阿里巴巴，这个时候的阿里巴巴正在日益强大，一举歼灭 ebay、易趣成为中国电子商务的霸主。从此之后，雅虎中国多次更改业务方向，大量的顶尖工程师流入淘宝。

2013 年 9 月 1 日宣告不再提供资讯及社区服务，4 天之后换了新 logo；

2014 年 9 月，雅虎宣布关闭搜索引擎、雅虎教育及视频分享业务；

2017 年雅虎改了名字：Altaba，被网友们调侃“阿里他爸”。

那个曾经风光无限的互联网老大哥，再也威风不起来了……

07 MSN

MSN 在 2005 年正式进入中国市场，在当时一度收到小白领的热捧，尽管注册的时候，hotmail 是唯一可选的邮箱。那个时候上班族们都不用 QQ ，因为觉得 QQ 很 low，一度还出现了聊天软件的鄙视链。

MSN界面·图片来自网络

MSN 和雅虎一样，都是由总部统一制定政策再执行，这样的结果就是，决策效率低下，非常不注重用户体验，在和 QQ 的竞争过程中，MSN 始终没有长进，传文件老掉线，群功能死板没人用，就连上传个自定义表情也非常麻烦……

随着 QQ 不断新增功能，MSN 的实用性上越来越不如 QQ。

2012 年，MSN 在中国的市场份额已经不足 5%。

2013 年 4 月 8 日，微软宣布关闭 MSN Messenger 除中国地区之外的服务，而那时 QQ 的月活跃用户数已经达到了 8 亿，微信的活跃用户也达到了 3.55 亿。

在 2014 年 10 月 31 日 MSN 终于不堪重负，宣布在 60 天后关闭。

那天，MSN 给用户们发了一个通告：

“但是不用担心，你的联系人不用丢失。你可以使用 Skype，他们同样会支持 Messenger，保留你的联系人。”

还给用户一张 2 美元的通话券，这怕是 MSN 最贴心的时候了。

后来微软把 MSN 整合到 Skype，但是更没有人愿意用了……

08 结语

这些海外巨头公司，大多数都曾雄赳赳，气昂昂地来到中国，渐渐走向没落，后来不得不退出中国市场。

回顾这些巨头们在中国短暂的历史时，我们发现了他们没能长久发展下去的原因：

原因之一：决策效率低。

这些外企有个通病，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程，并且每一次改动都是全球性的，这就导致开发的程序可能要花很久的时间，导致了产品的更新迭代跟不上。

所以，他们的网站的反应速度特别慢，用户体验非常差，用户都自然流失掉了。亚马逊 CEO贝索斯曾经就此问题谈到说：

“美国公司来到中国后，不是让中国的消费者满意，而是让美国的老板满意……”

原因之二：佛系运营。

美国互联网更多讲究是自然增长、增长黑客，主要的推广方式只是弹窗；

中国互联网非常强调的是用户运维，强调线下的市场推广，推广方式有多种多样。

长期以来，这些外企照搬本国模式，使得外国的产品来到中国很容易水土不服。

原因之三：语言文化差异。

除了运营玩法的不同，国内外企业的运营在语言、文化上面差别很大。很多外企进入中国后，刚愎自用，无视中国消费者的与他们的语言、文化差异，注定走向失败。

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参考资料：《Uber能否逃脱中国“割喉式竞争”》中欧商业评论；《在中国，Airbnb的共享经济理想是怎么被搞砸的？》界面；黎明 唐亚华 魏佳，《亚马逊电商败走中国》；老马商书房《颠覆者：战神的“最后荣光”》；

来源：运营研究社（ID:U_quan）