阿里巴巴、京东，布局「付费会员」（满满干货）

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会员制最早起源于欧洲俱乐部制度，20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式，经历多年发展已逐渐走向成熟。

目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店，会员总数达5000万。

亚马逊于2005年推出的Prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一， 以Prime会员收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元，同比增加43.1%。

“付费会员”这一概念已经悄然开始在国内开花结果，阿里、京东以及众多电商巨头均在探索付费会员。

为什么受到青睐

付费会员并不是新鲜事物，那为何在最近两年又备受商家青睐呢？

个人认为可以归纳为以下几点原因：

1. 流量红利不断流失。获客成本，运营成本不断攀升，需要商家对存量用户进行具体的精细化运营。从而达到留存用户，并挖掘出已有用户的潜在价值。

2. 会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群，而好产品容易口碑传播，又让企业借势营销事半功倍。会员制电商可以实现企业梦寐以求的口碑营销，充分解决中产阶级消费者信任稀缺的挑战。

3. 会员制通过对权益的合理设置，可以吸引用户付出一定的沉没成本。而用户在付出沉没成本之后，会大大降低其使用其他产品的可能性。企业通过付费会员可以为自己树立起护城河，对于企业获得现金流也是一种有效措施。

除了上述三点以外，在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺，双方通过这样的合作，将双方的用户共享，让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。

用户为什么接受

在消费者的决策之中，服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代，用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。

如：醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员，用户成为会员后，每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒，还可以获得品鉴红酒的相关资料，还可以和天南海北的同好在社群互动。

降低用户选择成本的同时，提供了有价值的增值服务。

会员制为用户提供更优惠的价格。

事实上，会员制让商家提前获得了现金流，也让商家能够集中资源去优化供应链，有可能为用户提供更为优惠的价格。

另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异，这种身份的差异会通过会员服务体现出来，如：机场VIP客户享受接送机，贵宾室，提前登机等，这会让用户觉得与众不同，我有别人没有，满足用户的虚荣心和成就感。

典型案例

1. Costco会员

美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者，用户要进入Costco购物，必须先付费成为会员，或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。

会员分为：个人用户和企业用户两种。

Costco 2017年销售收入1261.72亿美元，毛利率11.33%，会员总数9030万，会费收入28.53亿美元，占收入2.26%，占营业利润的70.64%，2017年会费涨价的情况下，续费率90%。

从上述材料中可以看出：Costco的主要利润来源就是付费会员，Costco针对的是这样一类用户：有省钱的需求，同时时间有限，希望较快地挑选到商品和服务。

在商品上，Costco采取了精选SKU、大包装销售策略，砍掉很多SKU（最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一），覆盖各日常生活需求品类。

这样一来，用户降低时间成本，商家提高单SKU流转速度和议价能力同时，减轻库存压力。

运营上，集中资源服务付费会员，可以降低仓储，物流等成本，用户服务成本。

把利润让给消费者，然后去向消费者收取“中介费”，这是Costco的核心思路。

Costco的收入模型可以归纳为会员数×（单会员贡献销售毛利+单个会员的会员费收入）=利润。

2. 亚马逊Prime会员

亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖，成为国内外电商学习和模仿的对象。

亚马逊中国官网上Prime分为三类：年度会员、季度会员、Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

Prime会员的设计遵循了：解决痛点、特殊权益、增值服务、免费体验、自动转换。

解决痛点

以往海淘邮费是一笔不小的开支，亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费，通过付费成为会员，就可以在会员期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。

特殊权益

会员专享折扣和每周三会员日，给会员特殊权益的同时，还通过定期活动，强化会员和亚马逊的联系，养成用户习惯，有没有购物需求都会在周三登录网站看看。

增值服务

电子书免费阅读，这属于亚马逊生态体系内的福利，购物相对是一个低频行为，但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景，可以进一步巩固会员壁垒，提升会员的续费率和忠诚度。

这也是京东plus为什么和爱奇艺会员联合，让用户在更多元的场景下感受会员的价值；亚马逊也和腾讯视频推出的联合会员，也正是这一思路下的升级产物。

免费体验、自动转换

Prime提供用户30天内免费体验，但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后，则会自动续费，用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费会员。免费体验会员权益，也被国内各大电商借鉴并不断优化。如：微信读书的组团抽免费体验卡，将社交关系和会员权益结合，实现裂变和传播。

3. 全家集享卡会员

全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能（虽然入会免费，但是由于提供了储值功能，也将之归入付费会员进行讨论）。

全家的会员特点：储值、积分兑换、关系企业通用。

用户将钱存入集享卡，本身是用户一个沉没成本投入的过程——用户存了钱，需要便利店购物的时候首选会是全家，卡里有钱，自然是先消耗“花掉”的钱了。

而积分是通过购物获得，这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠，用户付出成本（购物）获得积分，留着不用可惜，过期了也可惜。用户会惦记着这些积分，和全家的联系也就更深更密。

会员在关系企业的通用，可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围，用户的价值感也进一步扩大。

4. 喜马拉雅知识大使

喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径，用户在成为会员之后，除了优质内容免费听之外，还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。

个人分销赚钱，同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励；分销体系成为了会员的增值服务。

5. 阿里88VIP会员

2018 年 8 月 8 日，阿里在广州的年度盛典上公布了 88VIP 会员计划，打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际，以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。

阿里会员体系最大的特点就是“杂”，可以看做是阿里系产品和服务权益的整合，用户成为会员之后，被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加，毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。

归根结底，阿里就是要通过会员卡将用户留住，留住阿里生态体系之内，流量怎么转，都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说，和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。

而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年，而淘气值1000分以下的购买价888元。

这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊，Costco等的不同：不是针对大范围的用户，而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。

通过淘气值和88会员，阿里筛选出了一批更愿意付费，有更高付费能力的用户，通过打包各个维度的权益，进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。

本质和成功要素

付费会员的本质是经营用户，而不再是经营商品。

付费会员的核心是：如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。

付费会员要求用户实行预付费，对于商家来说这是筛选用户，保障现金流的手段，但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。

通过观察上述典型案例，我试图梳理出付费会员几个关键节点：

节点1：

找到痛点的解决方法，分离专属权益

找准潜在会员的痛点解决方案，将之分离开来打造成部分人独享的权益。如：亚马逊的海淘免邮费，腾讯视频会员可以提前追剧，都将痛点单独分离出来，你想更省钱，你想不用等一周看新剧，那就付费吧。

会员制的基础和出发点就是这个痛点，也就是付费会员内的基本服务，其他的权益都是在这之上叠加的增值服务。

节点2：

让用户觉得物超所值

用户未将来的服务提前付费，不单要有足够的基本服务，还需要让用户觉得物超所值。

怎样是物超所值？

有一个公式可以参考：

用户的期待（围绕基本服务不断迭代的服务内容）+惊喜（意想不到的权益，物质和心理上的）+会员服务价值（基本服务）>实际支付价格

节点3：

经营用户

付费会员的本质就是经营用户，而不是卖货。

什么是经营用户？

就是服务好高价值用户，通过他们的口碑带来新的高价值用户。不再是单纯的卖货促销，而是通过不断迭代和完善的会员体系，来和自己的会员用户形成更近距离的互动，提高他们的使用体验和情感体验，最终获得更多的持续性的收益和口碑推荐（就是AARRR中的留存和推荐）。

节点4：

考验商家的综合能力

付费会员的本质是经营用户，核心是能够不断提供优质服务，服务还要可不断迭代优化。

这两点都很考验商家综合能力，主要有产品设计能力，服务能力，供应链管理，售后服务，迭代升级能力等各项综合能力。

推出付费会员很容易，但真正要把付费会员做好并且可持续性发展，则需要商家在综合能力上狠下功夫。

引用材料：

《云集向会员电商转型，这莫非是下一个流量赛道？》

《COSTCO与付费会员制》

《亚马逊prime、Costco、阿里APASS…会员经济是零售行业的未来吗？》

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作者：肥寒