双十一571亿背后你不知道的故事（深度揭秘）

双11天猫全网总成交额571亿，2.78亿个订单。有人质疑这571亿有多少水分，传统企业如何朝着移动电商方向做出转型，如何做好电商策划……著名电商自媒体龚文祥老师和大家一起聊“双十一571亿背后你不知道的故事”。

黑问：如果用一句话总结2014年这次双十一，您会说什么?

龚文祥：两个关键词来总结此次双11：一个是“571亿”意味者传统企业做电商的趋势不可阻挡，越来越多传统企业被刺激走上大力发展电商之路；第二个关键词是“42.6%”的移动电商比例意味者移动电商趋势不可阻挡，移动电商普及将成为常识；

黑问：既然传统企业做电商的趋势不可阻挡，传统企业要想转型做好电商需要做些什么，会遇到哪些困难?

龚文祥：传统企业要转型电商须做好以下几个常识：

1、电商是一把手工程 （老板发自内心的真正重视）；

2、首先要规划好线上线下冲突及经销商利益；

3、电商须建立快速决策、小步快跑、不断试错新文化；

4、电商节奏：先做好天猫，同时做好全网分销，还要布局自有B2C；

5、电商思路：先用渠道思路做电商、再网络产品思路做电商，再电商柔性供应链思路做电商三个节奏与步骤；

6、电商负责人要能调动全公司资源（兼任老板助理、10万元的财务自主）；找到一个合适的电商负责人，放手让他干；

我个人认为以上6点常识传统企业先要厘清。传统企业做电商最大的困难是思路转变与效率等3大问题：思想未转型；体制问题：效率低，不灵活；三是学习能力低，沉浸在过往传统经验不能自拔

黑问：这次双十一结束您有观察到哪些令人喝彩的电商策划，这些电商策划成功的背后有什么规律可以值得学习?

您在11月5日的微博上写到：“观察所有参与双11的商家们，今年至今还没有发现一个令人喝彩、出位的、行业人人皆知的电商策划出来， 令人遗憾”。那么这次双十一结束您有观察到哪些令人喝彩的电商策划，这些电商策划成功的背后有什么规律可以值得学习？

龚文祥：此次双11，都已经6年了，由于商家都开始比较理性、阿里也不再强调折扣与清货，在加上双11商标时间，其他B2C电商参与度很少（如唯品会及聚美等都一点双11声音都没有发出来，其他京东国美当当苏宁等也只是跟进以下）。所以总体感觉此次双11出彩的策划不多。如果一定要说印象比较深的策划，主角阿里的大屏幕播报、400多家媒体、马云cctv专访，铺天盖地马云的盆友圈及微博上段子等，即阿里自己的策划做的最好。其次是此次双11最大的口水战商标战；还有印象比较深的是雷军亲自上阵微博推广小米： 即小米的微博卖货经验：1、打造微博上知名度；2、双11之前就开始预热；3、微博突出卖点即价格；4、价格有足够优势；另外小米4个步骤：1、官方告知，2、促销导流，3、公关话题，4、有奖转发；老板雷军要亲自上阵叫卖。

黑问：阿里之前宣称上市后首个双11实现“买遍全球，全球可买”，昨天阿里的“海淘”业务交易怎样。越来越多的国际和本土知名品牌入驻天猫，中小品牌还有参与的必要性吗，这对中小品牌的冲击会有多大，他们该如何应对?

龚文祥：此次双11，阿里事先规划的o2o、生活服务电商（旅游及金融服务等）、跨境电商（速卖通）等似乎没有什么亮点及爆发点，或者我没有看到。 据了解：天猫国际自2014年2月上线以来，已经接入了来自全球20多个国家5380多个海外品牌。 目前阿里电商的国内供应商卖给国内用户已经绝对垄断，不需要再发力，所以阿里电商的未来会大力扶持的只能是海外品牌卖给国内用户的天猫国际，及国内商品卖给国外的速卖通。所以对中小电商创业者来说： 现在的天猫国际现在就是早期的淘宝与天猫，电商红利很大，稍微大一点的企业及品牌，天猫会给很多免费流量支持，还处于招商及求海外品牌阶段。加上全球化是阿里未来的三大战略之一，对创业者未来有机会。

黑问：有黑问用户问，今年双11全天销量的增速状况来看，凌晨的购买力度是否有水分呢，龚老师有何观点?

龚文祥：一般行内认为，因为刷单原因，总交易额有20%左右的水分，即使这样，成交额还是很惊人。但此次双11这一天，抓刷单处罚的当天都没有（以前还有），但今天秋后算账又开始了。凌晨成交是否有水分，具体情况我们都只是猜测，都不得而知。

黑问：这次双十一除了天猫之外的诸如京东、微商的平台运营状况怎样，显得比较有竞争力和潜力的平台有哪些。越来越多的平台开始分流，明年双十一还能保持这样的业绩吗?

龚文祥：京东此次因为商标等原因，只是采取低调跟进策略，在双11这天动用了微信入口及手机qq入口来大促，京东此次具体业绩未公布，此次双11变成了天猫一家的购物狂欢节。其他B2C也都只是低调的跟进。此次双11表现出色我看到的有小米、华为手机、骆驼等，本次没有双11“大黑马”电商出现。

黑问：您刚才在和黑问用户互动时提到：“昨天帮了双11上百家0订单电商推广，发现双11确实只是大卖家的狂欢，中小卖家意义不大，顺势拿些订单就可以了”，那么中小卖家还有参加双十一的必要吗，他们的出路在哪?

龚文祥：双11当天有几百家电商圈我投诉当天双11销量为0。确实双11只是大卖家的狂欢，不管小卖家死活的。但商业是这样残酷，曾经我出席一个阿里无线一个小型论坛，有人用同样问题问马云的业务助理，如何看待小卖家？他的回答大致意思说：阿里电商是个生态，优胜劣汰，不会刻意照顾到某电商群体如中小卖家，即淘宝注重解决商家的共性问题，不解决某些商家的个性问题；最后建议是中小电商创业者出路是找到好的产品，找到合适自己的电商渠道（不一定一定是淘宝）。

黑问：有消息称双十一阿里的股价当天下跌4%左右，这是否可以理解为投资人并不看好阿里的双十一大促?

龚文祥：这点因为双11导致阿里股票大跌是有误解的，阿里双11那天是股票大涨的。但第二天股票大跌的原因完全不是因为双11，而是当天马云说了一句话“支付宝要在国内A股上市”，这个唯一原因致使阿里股票大跌4.6%，市值蒸发700亿人民币左右。为什么这句话反响那么大，海外投资者对这个是非常敏感的。首富就是不一样，一句话可以值上千亿啊，不是我们屌丝可理解的。呵呵~

访谈就到这里，非常感谢龚文祥老师给黑问网友带来这些精彩回答，以下是部分网友的提问：

massyu问：昨天571亿元数字出来后，我对包裹量进行关注，最后发现才2.3亿多件（去年是1.5亿件），虽然没有公布客单价，增长200亿元，但是包裹量没有同比增长，我可以看出，今年双十一参与狂欢节没有去年那么热情了，流量也开始分流现象了，明年肯定不会出现一家独大现象

龚文祥：你观察的比较仔细，但愿不会双11不是阿里一家

宠物家具问：龚老师，您好，我想问几个问题，第一、我想知道像我们宠物家具这种冷门的行业，一般在天猫双十一到来多久前就要开始预热？第二、我们是自创品牌，做电商的话品牌宣传一般是怎么个方向？

龚文祥：1、一般1个月前就要预热；2、这个话题比较大：我以前有个总结，这是个系统工程，全新的网上品牌主要有以下方面都要做：建立网上全新品牌十个关键点】1.品牌规划.定位.创意;2.网络专销产品重新规划柔性生产;3天猫店及分销加盟;4电商全渠道前100名进入;5.后端供应链及仓储物流客服系统打造;6,PR公关软文线;7.微博;8.网络媒体投放;9.B2C官网建设及运营;10EDM/SEM/CPS等三板斧及优惠券等三把火等等

谭宝鹏问：龚老师能说说对企业电商服务商的意见嘛，现在有不少代运营服务商都是疯狂的去拉客户，收费也挺高的，往往一个项目团队要同时运营着好几家的店铺，好像大部分服务商都是这样的模式，不知龚老师怎么看呢？

龚文祥：我自己创业做过代运营，非常熟悉这个行业。这个行业应该只是个过渡，最终传统企业都会自己做电商。电商代运营的出路有2个：一个是极重模式：即做网络经销商，纯靠卖货本事赚钱（不要所谓代运营费用）；一种是极轻模式：做电商教练与顾问，不下水。中间路线的服务费加提成模式很难走通了。